Il mondo del digital advertising è in costante evoluzione e, al fine di massimizzare il ROI delle campagne pubblicitarie, è fondamentale rimanere aggiornati sulle ultime strategie e tecnologie disponibili. Negli ultimi anni, due tecniche particolarmente interessanti hanno rivoluzionato la gestione delle campagne PPC: il value bidding e lo smart bidding. In questo articolo, analizzeremo in profondità questi metodi, esaminando tecniche avanzate e casi d'uso pratici specifici per la lead generation e l'eCommerce a basso e alto margine.
- Il concetto di value bidding
Il valore di un'offerta è un concetto chiave nel contesto delle "asta" associate ai sistemi di advertising online. In sostanza, il value bidding prevede di offrire (bid) non solo sulla base del costo massimo che si è disposti a sostenere per un click o una visualizzazione (CPC o CPM), ma anche sulla base del valore atteso (Expected Value) che tale click può generare per la campagna pubblicitaria. Il value bidding è particolarmente efficace quando viene applicato a contesti in cui la qualità e il valore delle interazioni degli utenti varia notevolmente, come nel caso della lead generation, l'eCommerce a basso margine e l'eCommerce ad alto margine.
Per implementare il value bidding, è necessario definire una funzione di valutazione che stima il valore di un'offerta in termini di Expected Revenue, ovvero il ricavo atteso derivante da un singolo click (o set di click). Tale valore sarà il guidatore delle offerte, con l'obiettivo di massimizzare il ROI. Una possibile implementazione di tale funzione può far uso di tecniche di regressione, come il modello di regressione logistica, per stimare la probabilità di lead o di vendita in base al valore di input (click, interazioni degli utenti, ecc.).
- Smart bidding: approcci e tecniche
Lo smart bidding è una strategia di gestione delle offerte basata sull'uso di algoritmi di machine learning e intelligenza artificiale per massimizzare l'efficacia delle campagne pubblicitarie. I principali approcci di smart bidding disponibili oggi sono:
- Target CPA (Cost Per Action): l'algoritmo tenta di ottimizzare il costo per acquisizione (lead o vendita). In questo caso, l'obiettivo è massimizzare il numero di conversioni entro un costo per acquisizione prefissato.
- Target ROAS (Return On Ad Spend): l'algoritmo si concentra sul massimizzare il ROI, ovvero il rapporto tra il ricavo generato dalla campagna e il budget speso in pubblicità. A differenza del Target CPA, questo approccio tiene in considerazione il valore effettivo delle conversioni.
- Enhanced CPC (ECPC): quest'ultimo metodo combina l'offerta manuale con l'offerta automatizzata basata sul valore atteso di ciascun click. L'obbiettivo è massimizzare il numero di conversioni mantenendo il controllo manuale sulle offerte.
Esempi pratici di value bidding
a) Lead generation
Nel contesto della lead generation, la sfida è individuare gli utenti più propensi a diventare lead di qualità e successivamente convertire in clienti. Un approccio basato su value bidding assegna un valore a ciascun utente in base alla probabilità che questi si trasformi in un lead, considerando variabili come la demografia, i comportamenti online e il contesto d'interazione con la campagna pubblicitaria.
Utilizzando tecniche di machine learning come la regressione logistica o il Random Forest, si può implementare un modello in grado di calcolare il valore di ciascun utente e guidare le offerte nel sistema. In questo modo, si ottimizza il costo per lead qualificato e si migliora l'efficacia della campagna.
b) eCommerce a basso margine
Nel caso di un eCommerce con margini bassi, il principale obiettivo sarà quello di aumentare il volume di vendite mantenendo un controllo rigoroso sul costo per ordine (CPO). Il value bidding in questo scenario può concentrarsi sull'ottimizzazione degli annunci basandosi sul tasso di conversione e sulla probabilità di carrelli abbandonati, offrendo di più per le keyword e gli utenti che tendono a completare l'acquisto.
c) eCommerce ad alto margine
Per un eCommerce con margini elevati, il focus principale sarà quello di massimizzare il ROI e il profitto totale. Il value bidding, in questo caso, può essere utilizzato per ottimizzare l'allocazione del budget tra diverse categorie di prodotti, target demografici e canali pubblicitari, concentrandosi sui segmenti che offrono il massimo ritorno sugli investimenti e minimizzando le offerte sugli utenti meno propensi a portare profitto.
Conclusioni
Il value bidding e lo smart bidding rappresentano approcci avanzati nella gestione delle campagne pubblicitarie online, che possono portare a notevoli miglioramenti nella performance e nel ROI. La loro applicazione pratica richiede una conoscenza approfondita delle tecniche di machine learning e una buona dose di creatività per definire e ottimizzare i modelli di valutazione appropriati a ciascun contesto. Tuttavia, quando implementate correttamente, queste tecniche possono essere estremamente efficaci nel massimizzare l'efficacia delle campagne di lead generation e eCommerce a basso e alto margine.