L'ottimizzazione del ROAS (Return On Advertising Spend) è una delle attività più richieste da parte delle aziende e gioca un ruolo fondamentale nella strategia di marketing. Tuttavia, è importante comprendere che l'obiettivo non deve essere semplicemente massimizzare il ROAS, ma trovare un equilibrio tra gli obiettivi di awareness, delivery e l'efficacia delle campagne pubblicitarie.
Riflessione sulla massimizzazione del ROAS
Sembra intuitivo cercare un ROAS elevato, per esempio un ritorno di 10€ per ogni euro investito. Tuttavia, per raggiungere un ROAS così elevato, si finisce spesso con l'enfasi sulle campagne a basso nel funnel e focalizzate sulla conversione, come quelle basate sul marchio, retargeting e shopping.
Questa configurazione potrebbe sembrare efficiente in termini di budget, ma in realtà porta a una scarsa generazione di awareness e a una ridotta narrazione dell'azienda.
Problemi con un ROAS elevato
Capacità di delivery delle piattaforme: Piattaforme pubblicitarie come Google Ads e Facebook Ads si basano su algoritmi di intelligenza artificiale per ottimizzare la consegna degli annunci ai potenziali clienti con la maggiore probabilità di conversione. Se il ROAS target è troppo elevato, questi algoritmi potrebbero avere difficoltà a trovare utenti che generano quel tipo di ritorno, portando a una minore consegna e a meno entrate complessive.
Incrementalità e attribuzione: Il ROAS tradizionale è calcolato sulla base dell'attribuzione delle conversioni, premiando spesso le campagne a basso nel funnel. Tuttavia, è importante valutare anche l'impatto incrementale delle campagne a monte del funnel, come quelle su YouTube o in generale di awareness. Utilizzando modelli avanzati di attribuzione, come il marketing mix model basato su Robyn, è possibile valutare in modo più accurato l'effetto delle diverse campagne e capire quale sia la configurazione ottimale per massimizzare il profitto complessivo dell'azienda.
Tabella di Esempio
| Campagna | ROAS Tradizionale | Incrementalità | ROAS Incrementale |
|---|---|---|---|
| Campagna Brand | 10 | 0.1 | 1 |
| YouTube | 2 | 5 | 10 |
Conclusioni
Per ottenere un'ottimizzazione efficace del ROAS, è fondamentale considerare il giusto equilibrio tra gli obiettivi di awareness, delivery e l'efficacia delle campagne. É importante valutare l'impatto incrementale delle diverse campagne e calcolare il ROAS in modo più accurato, includendo tutte le variabili che ne vengono influenzate. In questo modo, è possibile definire un range ideale di ROAS entro il quale ottimizzare la strategia di advertising, massimizzando il valore e il profitto per l'azienda.
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